按照定位論經(jīng)典著作《品牌的起源》一書(shū)說(shuō)法：“品牌源于品類(lèi)的分化……創(chuàng)建品牌的最好方法就是將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類(lèi)中分化出來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入并占據(jù)的新品類(lèi)?！?/span>

2015年2月，鄧德隆隔空喊話(huà)雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了，必然要經(jīng)歷失??！

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樾∶椎陌l(fā)展沒(méi)有按照定位基本法來(lái)。

鄧德隆是特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)定位第一人”。按照定位論的觀點(diǎn)，品牌就要是在顧客心智中占據(jù)并且代表一個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)該品類(lèi)的首選。

而鄧先生就認(rèn)為，小米在用戶(hù)心目中的定位是“直銷(xiāo)手機(jī)”……

利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)直銷(xiāo)，省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，從而為顧客創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比。

那么根據(jù)定位論的要求，小米就只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)手機(jī)，反復(fù)洗腦消費(fèi)者小米=高性?xún)r(jià)比手機(jī)的認(rèn)知，強(qiáng)化低價(jià)、便宜特性，不能推高端手機(jī)、不能線(xiàn)下開(kāi)店、更不能進(jìn)行品牌延伸推出小米手環(huán)、小米盒子、小米充電寶、小米電視……否則就會(huì)導(dǎo)致顧客心智模糊，混淆品牌認(rèn)知，破壞品牌價(jià)值。

而不按定位論指導(dǎo)思想來(lái)，小米必?cái)o(wú)疑。

你說(shuō)你是領(lǐng)導(dǎo)者，我說(shuō)我是領(lǐng)導(dǎo)者，所以，到底誰(shuí)才是電動(dòng)車(chē)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者？企業(yè)耗費(fèi)巨額傳播資源，陷在定位的泥潭里不能自拔，營(yíng)銷(xiāo)被演成一出活生生的鬧劇。

更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，今天的消費(fèi)邏輯變了。你是第一你是領(lǐng)導(dǎo)者，我就會(huì)買(mǎi)你？

傳統(tǒng)年代，由于商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者更在意品質(zhì)，誰(shuí)的知名度更高、誰(shuí)的銷(xiāo)量更大，某種程度上就代表著品質(zhì)更好，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱(chēng)，消費(fèi)者只能通過(guò)名氣、銷(xiāo)量推測(cè)品質(zhì)，畢竟，大家都買(mǎi)的東西不會(huì)太差，決策風(fēng)險(xiǎn)低。

而且過(guò)去消費(fèi)者是從眾消費(fèi)心理，別人買(mǎi)什么我就買(mǎi)什么，顧客通過(guò)消費(fèi)尋求和別人一樣，不出錯(cuò)，隨大流，表達(dá)歸屬。

但今天消費(fèi)者的心理則是出眾消費(fèi)，顧客通過(guò)消費(fèi)尋求和別人不一樣，表達(dá)個(gè)性。這個(gè)時(shí)候，肯定要宣傳一下斯曼克了，畢竟不是每一位商家都像斯曼克這么優(yōu)秀，我們的去毛刺設(shè)備，自動(dòng)去毛刺機(jī)用過(guò)的都說(shuō)好，Skr！

今天的消費(fèi)者并不在乎誰(shuí)是細(xì)分行業(yè)的第一名，他們?cè)诤醯氖瞧放扑鶆?chuàng)造的體驗(yàn)、品牌背后的文化和個(gè)性，品牌與用戶(hù)之間的聯(lián)系，這才是今天的消費(fèi)邏輯。

人心正在發(fā)生劇變，每個(gè)人都在不斷通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)“我是誰(shuí)”，品牌的價(jià)值不僅在于主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，更重要在于品牌代表何種體驗(yàn)、形象與個(gè)性、價(jià)值觀念。

基于定位的營(yíng)銷(xiāo)傳播，將巨額營(yíng)銷(xiāo)資源和媒介預(yù)算，全部砸在喊一句口號(hào)上，使得品牌的建設(shè)極為單薄僵化，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的極大浪費(fèi)，也不足以回應(yīng)今天消費(fèi)者復(fù)雜的內(nèi)心戲。

標(biāo)準(zhǔn)的定位論產(chǎn)物如前文所述，寶潔旗下的一眾洗發(fā)水，飄柔、海飛絲、潘婷三個(gè)細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌曾占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)60%以上份額，但到2016年已跌至35.8%。

年輕一代消費(fèi)者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱(chēng)為“媽媽品牌”——你是領(lǐng)導(dǎo)品牌又怎樣？

受此牽聯(lián)，2014、2015、2016寶潔中國(guó)連續(xù)三年銷(xiāo)售額下跌，直到2017年才實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)?？康氖歉叨诵”娖放频耐茝V，寶潔如今90%增長(zhǎng)都來(lái)自于新品。

如果還抱著定位的老一套不放，飄柔、海飛絲、潘婷依然只是強(qiáng)調(diào)品牌定位和品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)，不去重塑品牌形象、提升品牌價(jià)值，那么等待寶潔的將是死路一條。

因此我要鄭重告訴各位，定位已經(jīng)偏離今天的時(shí)代要求，定位已死！